Hyperféminisation publicitaire : un réflexe persistant
Le corps comme vitrine: pourquoi, en 2026, on en est encore là
Note d’autrice
Ce matin, en tournant les pages du journal, quelque chose m’a arrêtée nette. Une image. Une publicité.
Des souliers de course. Confortables, pratiques, pensés pour simplifier le mouvement. Tout le discours va dans ce sens.
Et à côté, une femme encorsetée.
On s’entend : elle ne va pas courir.
Ou peut-être un autre type de sport, à l’horizontale.
C’est ce décalage qui m’a dérangée. Pas le corps. Pas la mise en beauté. Mais l’incohérence. Le réflexe. Cette manière presque automatique d’associer un produit à un corps féminin, même quand ça ne fait aucun sens.
C’est là que le regard s’arrête.
Et que la réflexion commence.
Le corps comme raccourci : pourquoi, en 2026, on en est encore là
Malgré toutes les polémiques entourant l’utilisation du corps des femmes pour vendre un produit, en 2026, on voit encore ce type de publicité. Et ce qui frappe aujourd’hui, ce n’est même plus la présence du corps en soi, mais l’absence totale de lien entre ce corps et ce qu’on essaie de vendre.
Dans cette publicité, on nous présente une chaussure sans lacets, un objet conçu pour simplifier un geste quotidien. Tout, dans le discours, parle d’efficacité, d’autonomie, de fluidité. Plus besoin de se pencher. Plus besoin de toucher ses chaussures. Le message est clair, presque fonctionnel. Pourtant, visuellement, on choisit un corset. Et le corset, dans l’histoire du vêtement, n’est pas neutre. Il est associé à la restriction du mouvement, à la compression du corps, à une esthétique imposée au détriment du confort. On promet la liberté, mais on montre la contrainte. L’image ne vient pas soutenir le produit, elle vient le contredire.
Ce décalage n’est pas anodin. Il révèle un mécanisme plus large de la publicité contemporaine. Le produit n’est plus au centre. Il devient un support. Ce qui est réellement mobilisé, c’est une sensation, un imaginaire, souvent construit autour du désir. Et dans ce système, le corps féminin agit comme un raccourci visuel. Il attire, il capte, il suggère. Il permet de dire quelque chose rapidement, même si ce quelque chose n’a plus grand-chose à voir avec l’objet.
Historiquement, cette stratégie s’inscrit dans une logique bien connue. Dès la fin des années 1960 et surtout dans les années 1970, alors que les mouvements de libération des femmes gagnent en visibilité, la publicité commence à être critiquée pour sa manière de représenter les femmes comme des objets visuels au service de la consommation. Des travaux comme ceux de Jean Kilbourne, popularisés plus tard dans le documentaire Killing Us Softly, ont largement contribué à exposer ces mécanismes. L’idée est simple : attirer le regard avant de transmettre un message, en s’appuyant sur des codes sexuels ou suggestifs.
Ces critiques n’ont jamais cessé. Au fil des décennies, plusieurs campagnes ont été retirées ou modifiées à la suite de réactions négatives du public. Dans les années 1990, certaines publicités de Calvin Klein ont suscité des accusations d’exploitation et ont été abandonnées. Plus récemment, des campagnes de Gucci ou d’Yves Saint Laurent ont été interdites ou retirées après des plaintes liées à la sexualisation excessive ou à des représentations jugées problématiques des corps. Même des stratégies marketing complètes ont été révisées. La marque GoDaddy, longtemps associée à des publicités hypersexualisées, a fini par s’en éloigner. Axe, autre exemple emblématique, a amorcé un virage en 2016 en abandonnant les scénarios objectifiants pour adopter une communication centrée sur l’authenticité et la diversité.
Autrement dit, on sait. Les critiques sont documentées. Les réactions du public sont connues. Les marques ont déjà reculé. Et pourtant, on recommence.
Pourquoi ?
Parce que malgré tout, ça fonctionne encore. Même quand ça ne fait plus de sens.
La publicité doit capter l’attention en une fraction de seconde. Pour y parvenir, elle utilise des codes visuels rapides, immédiatement reconnaissables. Les stéréotypes de genre en font partie. Ils permettent de transmettre une impression instantanée, même si elle est simplifiée ou déconnectée du produit.
Dans ce contexte, le corps féminin devient un langage. Il attire le regard, mais il remplace aussi le message. Et c’est là que la publicité devient incohérente.
Dans l’image que tu observes, le soulier est presque secondaire. Le geste de le rapprocher de la bouche détourne complètement le sens, en glissant vers un code érotisé qui n’a plus rien à voir avec l’usage du produit. On ne sait plus si on regarde un objet fonctionnel ou un objet de désir. Le message utilitaire disparaît au profit d’une mise en scène qui pourrait s’appliquer à n’importe quoi. On pourrait remplacer le soulier par un autre objet, et la publicité fonctionnerait de la même manière.
Ce phénomène est bien documenté. Les recherches montrent que la sexualisation en publicité tend à déplacer l’attention du produit vers l’image elle-même, ce qui peut nuire à la compréhension du message. Plus l’image est chargée symboliquement, moins elle est efficace sur le plan informatif. Le regard s’arrête, mais il n’enregistre pas nécessairement ce qui est vendu.
Ce qui est frappant, c’est le décalage entre l’évolution sociale et la lenteur du marketing. Déjà dans les années 1970, alors que les discours évoluaient, la publicité continuait de reproduire des schémas anciens. Ce décalage existe encore aujourd’hui.
On parle d’autonomie, mais on montre la contrainte.
On parle de fonctionnalité, mais on vend du désir.
On parle d’innovation, mais on recycle les mêmes codes.
Ce n’est pas un oubli. C’est une inertie.
Et peut-être aussi un pari. Celui que, malgré la critique, malgré la conscience, malgré les débats, ces images continueront de capter suffisamment d’attention pour rester rentables.
Alors oui, en 2026, on voit encore ce type de publicité.
Pas parce qu’on ne sait pas faire autrement.
Mais parce qu’on choisit encore de le faire.
🪶💛 — Andréanne Slythe
Références
Jean Kilbourne, Killing Us Softly: Advertising’s Image of Women
The Drum, “The 25 Most Controversial Ads Ever Made”
The Atlantic, “Advertising and the 1970s Women’s Movement”
Criticism of advertising, Wikipedia
Sex in advertising, Wikipedia